當(dāng)一群年輕人聚集在成都太古里On昂跑旗艦店打卡，當(dāng)?shù)峡▋z在上海新天地、北京大吉巷、南京百家湖等商圈同時(shí)布局，我們不難發(fā)現(xiàn)，國際運(yùn)動品牌已經(jīng)在中國市場開啟了新一輪的角逐，而跑鞋市場更是成為他們的重要陣地。

今年以來，國際跑鞋品牌進(jìn)軍中國的步伐明顯加快：美國老牌BROOKS、加拿大新銳Ciele Athletics、英國高端跑鞋SOAR等，在短短幾個(gè)月內(nèi)紛紛宣布加碼中國市場，或開設(shè)旗艦店，或聯(lián)手本土巨頭，或登陸主流電商平臺，以銳不可當(dāng)之勢“搶灘”中國市場。

這些國際品牌動作頻頻的背后，實(shí)則折射出中國運(yùn)動消費(fèi)市場的深層變化。

跑步熱潮涌動，品牌乘勢破圈

近年來，中國跑步運(yùn)動蓬勃發(fā)展，2024年，全國越野跑賽事達(dá)505場，相較十年前暴增7.7倍；跑步賽事共計(jì)749場，吸引740多萬人參與。

這些數(shù)據(jù)反映跑步成為全民運(yùn)動的趨勢，專業(yè)跑鞋也順勢從賽場專屬邁向大眾日常，成為健康與社交兼具的熱門單品。

在這股跑步熱潮中，大眾對健康生活的追求是核心驅(qū)動力。同時(shí)，運(yùn)動社交文化蓬勃興起，社交媒體上曬跑鞋、分享跑步數(shù)據(jù)成為潮流，跑步愛好者通過展示運(yùn)動成果，融入社交圈子獲得身份認(rèn)同。

這種社交屬性極大拓展了跑鞋的消費(fèi)群體，原本僅面向?qū)I(yè)運(yùn)動員的功能性跑鞋，如今成為大眾追捧的時(shí)尚“剛需”。

在跑鞋市場的發(fā)展進(jìn)程中，運(yùn)動品牌扮演了關(guān)鍵角色。它們巧妙利用社交媒體傳播特性，聯(lián)合 KOL、KOC在小紅書、抖音等平臺發(fā)布種草、測評、穿搭內(nèi)容刺激消費(fèi)者購買，塑造“運(yùn)動人設(shè)”，推動了跑鞋的大眾普及。

同時(shí)，品牌通過贊助城市跑團(tuán)、舉辦線上挑戰(zhàn)賽等活動，將產(chǎn)品與社群緊密相連，賦予跑鞋情感價(jià)值，例如特步等品牌通過贊助城市跑團(tuán)，將產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社群認(rèn)同，使消費(fèi)行為承載了情感價(jià)值。

產(chǎn)品研發(fā)層面，各大品牌也不遺余力，如耐克的泡棉和碳纖維板技術(shù)，亞瑟士的緩震技術(shù)等，提升跑鞋的緩震、支撐、回彈等性能，為跑者提供更好的運(yùn)動體驗(yàn)。

國貨品牌安踏則通過核心科技，滿足大眾對性能與價(jià)格的雙重追求，打造了全場景覆蓋的“國民跑鞋”。

跑步運(yùn)動的火熱催生龐大市場，品牌的精準(zhǔn)助推則加速跑鞋“出圈”，二者相輔相成，共同構(gòu)建起繁榮的跑鞋消費(fèi)生態(tài)，也吸引著更多國際品牌紛紛布局中國市場。

“本土化”進(jìn)階：從標(biāo)簽到融合?

在中國跑鞋市場的競爭中，國際品牌的本土化策略成為關(guān)鍵。這些國際跑鞋品牌的本土化策略，已經(jīng)不再局限于表面化的營銷活動，而是從文化融合、產(chǎn)品適配、場景滲透、渠道布局等方面多維度向本土化進(jìn)階。

例如阿迪達(dá)斯過去曾因忽視中國“國潮”趨勢、產(chǎn)品缺乏本土化共鳴等問題，市場份額被本土品牌蠶食，但如今阿迪達(dá)斯通過本土化戰(zhàn)略調(diào)整，在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營銷等全面發(fā)力，今年第一季度大中華區(qū)營收實(shí)現(xiàn)連續(xù)8季度雙位數(shù)增長。

On昂跑 2019年進(jìn)入中國市場，首店選在上海浦東嘉里城，如今已在22個(gè)城市布局57家門店，借助本土化從設(shè)計(jì)到營銷的滲透，中國市場已成為其全球戰(zhàn)略增長的關(guān)鍵引擎。

HOKA自2021年在上海四季坊開設(shè)全球首家直營品牌體驗(yàn)店起，在中國市場的布局便不斷深入。

今年，HOKA占地面積達(dá)1600平米的全球首家品牌體驗(yàn)中心在上海落地，三層空間集前沿運(yùn)動機(jī)能測試、全系列產(chǎn)品展示、沉浸式體驗(yàn)與多元社群文化空間于一體，并提供多維度運(yùn)動體測服務(wù)，助力消費(fèi)者精準(zhǔn)選鞋。

目前，HOKA 已在北京、上海等五座城市開設(shè)28家品牌直營店，以上海中高端購物中心為重點(diǎn)布局區(qū)域。

美國品牌BROOKS在2024年重回中國線下市場后，將快閃店融入北京胡同咖啡館，使品牌與當(dāng)?shù)厣顖鼍熬o密相連。2025年第一季度，BROOKS在中國市場的營收同比增幅超過200%。

而被安踏收購的亞瑪芬體育旗下品牌薩洛蒙，更是依靠母公司在國內(nèi)72座城市布局超200家門店，覆蓋一二線城市并下沉至三四線城市。特步集團(tuán)收購索康尼后，也推動其在內(nèi)地門店數(shù)量達(dá)171家。

而加拿大品牌Ciele Athletics 與本土運(yùn)動零售巨頭滔搏運(yùn)動合作，借助其數(shù)千家門店的龐大線下渠道，迅速打開市場，降低了獨(dú)立開拓渠道的風(fēng)險(xiǎn)與成本。?

SOAR在進(jìn)入天貓時(shí)，明確強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品針對亞洲腳型進(jìn)行了鞋楦優(yōu)化。

在中國跑步運(yùn)動蓬勃發(fā)展的浪潮中，國際運(yùn)動品牌精準(zhǔn)把握市場機(jī)遇，通過本土化挖掘中國市場的巨大潛力，并收獲顯著成效，這也是它們扎堆“搶灘”中國跑鞋市場的重要驅(qū)動因素。

挑戰(zhàn)與未來

國際品牌對中國跑鞋市場的野心清晰可見。On昂跑CEO 馬丁?霍夫曼認(rèn)為中國有望成為全球重要市場，計(jì)劃 2026年將門店擴(kuò)至100 家；HOKA、Brooks加速布局，耐克、亞瑟士等巨頭也加大投入，通過首發(fā)新品、升級體驗(yàn)店深化市場滲透。

它們緊盯跑鞋這個(gè)年增速超10%的市場，既看重中國龐大的跑步人群基數(shù)，也瞄準(zhǔn)大眾運(yùn)動群體對專業(yè)裝備的需求，爭相搶占市場份額。

雖然前景廣闊，但市場挑戰(zhàn)同樣也不容忽視。?國際品牌普遍面臨更長的全球供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

相比之下，安踏、李寧等本土巨頭依托國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系，在市場快速反應(yīng)和補(bǔ)貨速度上具有顯著優(yōu)勢，如安踏推行“快反”供應(yīng)鏈，能將熱門款補(bǔ)貨周期壓縮到數(shù)周內(nèi)，有的甚至達(dá)到兩周。

同時(shí)，安踏、李寧等通過多年運(yùn)營，建立了龐大的線上線下一體化用戶社群，擁有極高的互動性和忠誠度。

而對于新進(jìn)入的國際品牌來說，這些挑戰(zhàn)亟需投入資源和時(shí)間，構(gòu)建能與國貨品牌匹敵的用戶歸屬感和社區(qū)文化，也并非一朝一夕之功。

此外，借助小紅書、抖音等社交平臺，中國本土新興設(shè)計(jì)師品牌或小眾性能品牌可能快速獲得關(guān)注和熱度，分流部分追求個(gè)性和新鮮感的消費(fèi)者，這種沖擊變得越來越難預(yù)測和防范。

未來國際運(yùn)動品牌在跑鞋領(lǐng)域的競爭，本質(zhì)是“全球化基因”與“本土化能力”的融合較量。

在中國這個(gè)龐大而快速迭代的市場中，誰能更精準(zhǔn)地把握本土脈搏，更高效地連接用戶情感，并構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，誰才能在這場“搶灘”戰(zhàn)中贏得持續(xù)增長的密碼。

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